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曾几何时,许许多多的网民都自发将湖南卫视叫做“芒果台”。他们写点评论、发个帖子、上篇博客,都习以为常地芒果台这芒果台那,反倒是正经的名字被越来越少用了。
  据考证,芒果台的昵称始自超级女声的风起云涌,是FANS的概念被活学活用所致。当时,不仅“FANS”一词被中国特色为“粉丝”,而且还一夜春风地风行起“粉丝品牌文化”┈┈为了便于FANS找到集体的归宿,便于壮大FANS队伍,便于围绕偶像以团队的名义开展活动,FANS发起者们发挥聪明才智,品牌化地给自己的队伍起个琅琅上口、通俗易懂而亲切温馨的小名儿。谁也没有料到,这种创举一夜盛行,遂成时尚文化的标签。要知道,就连号称东方流行文化桥头堡的港台,都不曾有此妙举。也就是从这时起,内地明星运作始成朝气蓬勃的新格局,并在气势上始能与港台明星并驾齐驱。从营销学的角度而言,这都是粉丝活动品牌化的结果,是超级女声创造性运营的结果,是选秀文化与网络文化巧妙融合的结果。超级女声对娱乐事业和影视文化的贡献,就此可见一斑。
  作为粉丝运动的结晶,芒果概念由自发流行到有意为之,已经获得从民间到官方越来越多的首肯。伴随时光的流转,“芒果台”的符号价值日益彰显。这种势能如果运用得当,将对GBS(湖南广电集团)的顺利发展起到拉升作用。只是在运用上,怎么才能做到因势利导?怎样才能避免弄巧成拙?当是谨思慎行的时候了。不过,从目前已经显露的些许相关信息看来,却给人乱拳并举之感,GBS的规划层显然尚处困惑与探索之中。
  ◎在那遥远的“鱼米之乡”
  有些事情,好像冥冥之中自有天成,湖南卫视的台标就是其中一例。
  湖南卫视的台标,是一个简单而流畅的椭圆形图案,中心含有一个两头尖中间鼓的梭状空间,左下方自然形成一个缺口。按照其LOGO说明,这个标志最初的设计意图是“鱼米之乡”。
  所谓“鱼米之乡”,当初的解释大致是:
  1、整体形象表达出鱼的“大写意” 。(子牙按:其实,我看中部的空间和左侧的缺口组合起来更像一条鱼,中部的空间是鱼身,缺口是鱼尾。)
  2、中心的空间写真一粒稻米,象征着有“鱼米之乡”美誉的湖南。
  3、金灿灿的LOGO造型又似一条纽带,意味着湖南卫视是让世界了解湖南、让湖南走向世界的纽带。(子牙按:很奇怪的说法,又怎么像纽带了?)。
  4、台标图案同时蕴含着卫星运动的轨迹,东方的上空又多了一颗璀璨的新星。(子牙按:这句解释牵强附会,我怎么就看不出什么卫星轨迹?即使像个卫星轨道,又怎么样?“新星”的说法未免小家子气。)
  从上述说明看来,当初的湖南电视台,台标设计得很有视觉冲击力,却但思想上并无气吞山河的大企图。“湖广熟,天下足”,其时的湖南在全国的定位就是一个大粮仓。作为偏安于内地一隅的地方台,湖南台能够想到洞庭水、鱼米乡也算恰如其分。
  不过,由于湖南人不甘寂寞、不安现状、善于突破的性格优势,总是能够在封闭的状况中打开一个缺口。就像石头里呆不住的孙猴子一样,迟早都要蹦出来,来个大闹天空。湖南台显然浓缩了这种南蛮子的气概、孙大圣的劲头,不论琼瑶剧,还是娱乐节目,抑或金鹰节,只要抓住一丝一缕的机会,不“折腾”出个惊天动地的响声就决不罢休。
  伴随一溜溜地成功,湖南台的办台方针、企业定位以及一系列的经营思想,都得到不断地调整和完善。带着浓重风土味的“鱼米之乡”理念,却越来越难适应今天的“中国第一娱乐平台”定位。
  ◎娱乐脱壳,精神出窍
  湖南台在导演着自己的“变形记”。
  如果说“鱼米之乡”的出笼,是洗脚离田的湖南卫视塑造形象的第一阶段,那么《快乐大本营》就是晒谷坪上的时髦游戏。其时髦程度,在当时而言超越了想象,甚至连沿海一线开放城市都没有如此前瞻,以至于赢得空前的青睐。但是,尽管如此,这并没有让这个金灿灿的台标获得哪怕最起码的注目——观众和同行“关注”的是《快乐大本营》的内容,而不是“关注”湖南卫视标志的意义。费解么?其实一点也不费解,因为那时候的湖南卫视还算不上一个沉淀有多少思想内涵的品牌,充其量就像养了一个好闺女的壳壳爹,老爹不过因为闺女多了些颜面。
  回首那段历史,其实不止《快乐大本营》,《还珠格格》轰动播出亦如此,它们贡献给湖南卫视的是收视率,而不是思想,至少表面上看是如此。湖南台如同最能放卫星的农村老爹,别人羡慕你的成绩,而不是你养闺女、放卫星的能耐。换句话说,那时候的湖南卫视台标不过是自画像,每个电视台都有个自画像,看起来你湖南卫视的自画像并没有比同行的高明许多。
  然而,正是这种平庸的群体意识,耽误了同行们的觉醒。而湖南台从自身的历练中看清了“鱼米之乡”自画像的不足。众人昏昏我独醒,早起的麻雀很心水,通过《快乐大本营》久盛不衰的经营实践,湖南台发现一个道理——那就是娱乐的巨大价值!娱乐立台的理念规划和强力传播所带来的辉煌业绩,让湖南台坚定了自己的信念。原来,娱乐真的很牛逼。
  可以说,娱乐立台让湖南台真正领会到品牌文化的力量。
  只不过,娱乐的理念又与“鱼米之乡”的标志形象有多少关系?谁能够从这个标志上看出多少娱乐的味道?娱乐脱壳,精神出窍,强行长出的娱乐理念似乎与“鱼米之乡”的壳子不沾壳,迷茫其实仍在继续。
  ◎芒果,芒果,芒果
  对于勇于进取者,上天真的很关照。这不,就在湖南台为突破之策苦恼时,粉丝们送上了“芒果”。
  对于这个芒果,湖南台开始还不在意,毕竟,这不过是网民给的昵称,一厢情愿,爱理不理。
  但若仔细想一想,你就会发现,这个昵称其实耐人寻味:
  芒果,橙中带黄,很阳光的;芒果,清香甘甜,很亲切的;芒果,滋滋有味,很快乐的;芒果,吃了还想吃,很诱惑的;芒果,洋溢春夏之交的热情,年轻人最爱,很青春的……
  呵呵,这不正是湖南台想要的么?这不正好契合湖南卫视的品牌理念么?
  不论反应是否敏捷,总之湖南台终于迈出了关键的一步,在金鹰之外,芒果成了新的选择。以芒果台(湖南卫视国际频道/Mango)的创建为标志,开始了湖南电视芒果化的新里程。这一年是2009年。
  由于此,湖南卫视的粉丝被称为“芒果粉”,给粉丝队伍增添了浓郁的人情味;由于此,与李湘合作的公司被命名为芒果影业,在电影市场大展拳脚;由于从,金鹰网(湖南卫视官方网站)相继推出了《芒果TV》、《芒果星闻》、《芒果秀》、《芒果娱乐圈》等重要栏目;由于从,抛出了网络游戏《芒果仙侠传》,吹响进军游戏市场的号角……
  这不得不让人侧目。芒果,芒果,芒果,湖南台不仅有了金鹰,又有了芒果,一个来之于高高的庙堂,一个来自于远远的江湖。而看到来自江湖的芒果获得官方的认可和重用,对于粉丝的鼓舞自不用说,一边是叫好不断,一边是《芒果TV》获得广泛的追捧。我想,湖南台的领导一定为自己的英明决策而暗自庆幸吧。
  然而,欣喜归欣喜,快乐归快乐,又有多少人知道:其实这里面存在严重的策略错误?
  ◎由品牌联想出发
  在告诉大家其策略错在哪里之前,先请大家回答一个问题:为什么粉丝、网民要把湖南卫视叫做芒果台?
  这个问题显而易见,因为大家都知道:湖南卫视的台标像芒果,关于这点,还有讨论的必要么?
  有,大大地有。我告诉大家,问题的症结界就在于此。大家注意到没有,湖南台的标志其实不只是像芒果?还像什么?
  还像鱼米,打住,这个已经讨论过,鱼米标的概念已经被大众枪毙了,湖南台也已经认同了芒果标的概念地位。
  还像鹰眼,注意了,鹰眼,这不与金鹰扯上关系了么?
  还像心灵之窗、心田之花……
  还像聚合潇湘神韵的洞庭湖……
  还像孙大圣的火眼金睛,突破迷障,追求真相……
  还像湘楚文化之魂、湖南精神,于封闭中破一个缺口,自觉图强……
  在做企业文化建设讲座时,我告诉学生不要忽视“品牌联想”系统的规划,其实湖南台台标与芒果的关系就是“品牌联想”应用的最好例子。同样的例子还有,字母M、金拱门与麦当劳LOGO之间的联想,东方卫视的台标与番茄之间的联想等等。由此及彼,由像什么联想到是什么,由某种东西、某些东西联想到某个品牌,这就是“品牌联想”。
  请注意,正是由于“品牌联想”,湖南卫视这个品牌得到了长足发展;也正是由于“品牌联想”,湖南卫视台标被设计成“左下方有一个缺口、中心含有一个梭状空间的椭圆形图案”,并被赋予“鱼米之乡”的内涵。然而,迟至今日,这个标志依然没有与“金鹰节”扯上内在的、思想范畴上的联系,依然没有与“快乐中国”的内涵扯上内在的、思想范畴上的联系!这,不正是一块被湖南台长期忽视而又极其重要的品牌建设短板吗?
  不单如此,另一个问题在于:品牌概念应用的混乱局面没有得到必要的控制。
  其一,人们约定俗成管湖南卫视叫“芒果台”,可是湖南广电并没有顺应民心把湖南卫视改名“芒果台”,而将新建立的国际频道叫做“芒果台”,这不是一个严重的概念错位是什么?一个叫惯了口的名字,突然成为别人的名字,谁不觉得别扭?以后芒果到底是湖南卫视,还是湖南电视国际频道?你叫大众怎样识别?
  其二,芒果概念已有泛滥之势。这不仅表现在芒果概念被随意运用到一些栏目冠名上,而且未与“芒果台”电视频道保持于一个品牌体系中,就像张三的大名叫张三,张三弟弟的儿子也叫张三,弟弟的外甥也叫张三一样,由于破坏主品牌命名的唯一性、排他性原则,从而会严重干扰主品牌的识别,对于品牌的推广与维护有百害无一利。
  我浏览一下GBS的下属媒体和下属机构,发现品牌概念的混乱状况还远不止此。不仅新鲜出炉的芒果概念被三大姨五大妈混抢,曾经格外吃香的金鹰概念更被群雄瓜分。譬如:金鹰卡通卫视、金鹰网从属于湖南电视台家族,金鹰纪实频道、金鹰之声电台、《金鹰报》却从属于湖南经视家族,而 快乐金鹰投资公司直属于湖南广电集团,金鹰城置业偏偏是湖南广电传媒的子公司。至于各个媒体中一、二级栏目叫做金鹰某某的,就更加博杂了。显然,这又是一个乱字了得的现实问题。
  出现这样的乱局不奇怪。湖南人霸得蛮,好东西硬争抢,我理解;这些概念相同或相近的机构、栏目出炉时,并没有进行系统的品牌规划,我理解。但是,第三轮机构改革尘埃落定了,这种局势还没有得到梳理,就有点不好理解了。
  ◎山头主义与品牌为王
  品牌这个东东,你用我用,成了既定事实后想调整往往都会面临重重阻力。湖南广电旗下机构众多,其间的结构关系更为复杂,这就更加加重了机构改革和品牌治理的难度。那些左纠右缠的非经营性事儿我们不好掺和,单从品牌建设的角度提出些许见解,抑或可行。
  首先,机构改革必须与品牌建设相辅相成,机构改革不能伤害品牌建设,而要以品牌为王为出发点,理顺品牌与机构之间的关系。而要理顺这个关系,仅作表面文章是不够的,必须从企业文化上下功夫。以湖南台标(所谓的芒果标)统一江山为例,芒果标可谓湖南广电的品牌王冠,按常理大家应该抢着要,但是事实上这顶王冠统一戴到大家头上后,出现了不同的反应。打开湖南经视的官方网站,原来那个ETV台标还赫然在目,而芒果标不见踪影,这说明什么?是貌合神离,还是恋恋不舍?我的理解是,至少是经视人尚未体会到芒果标的好处,这顶强加在头上的所谓王冠,与经视的品牌文化尚未完好对接。
  其次,必须树立品牌利益高于行政利益的管理观念。对于已有相当价值的品牌资源,需要精心呵护,并切实剥离有害因素。如果一个品牌概念存在多家分食的现状,就要痛下决心进行清理和整合,使品牌管理家族化、体系化、纯洁化,突出品牌理念的专业性,强化品牌形象的唯一性,放大品牌的独享效应。这方面,上一章节已经点出了湖南广电的问题。
  其三,遵循品牌山头主义,远离机构山头主义。要在品牌山头主义的旗帜之下开展品牌的层级化应用。品牌的层级化管理作为系统化管理的一部分,层级化不能脱离于品牌山头,也就是说要维护品牌血统,不要闹得不明不白。以金鹰为例,假如金鹰要与湖南经视挂钩,那么其它家族、其它系统的下属机构、栏目就要回避金鹰概念。同时,在本家族内,也要理厘清金鹰品牌的层级化运用。
  如同皇帝的大号需要避讳一样,品牌管理就得占山为王。当然,这个占山为王不是搞山寨主义,而是从思想和文化的根子上形成一统江山的品牌意识。品牌形象的统一很重要,品牌文化的统一更重要。对于多品牌而言,统一母品牌与子品牌之间的血细胞更更重要。
  ◎金鹰之眼·芒果之乐·潇湘之魂
  在品牌管理上做的比较好的华文电视台,大陆的当属CCTV,下属那么多频道都搞得井井有条;香港的首推无线电视(TVB)、亚洲电视(ATV)和凤凰卫视。以香港无线电视(TVB)为例,粤语综合频道叫做“翡翠台”,英语综合频道叫做“明珠台”,搞娱乐资讯合家欢的是“TVB8”,上星的卫星频道叫“TVB星河”,收费频道“银河卫星”,加之新推的“高清翡翠”等,整个体系清晰明了,不会发生因为某一个频道而影响另一个频道的品牌内战。
  从某种角度看,TVB的品牌管理可以作为GBS的模式参考。在品牌山头化、频道家族化、机构体系化方面,GBS其实还有很多的整合空间。基于篇幅及某些敏感问题,这里不再赘述。
  单就品牌识别的规划而言,可做的工作如:首先在理念识别和形象识别的关联性上做出一些探索。譬如湖南台标的理念挖掘,过去一直与品牌概念运用脱节,这方面可以动些脑筋。子牙的建议是:
  芒果:因应“芒果←→湖南台标”的品牌联想,以及芒果水果带给人们的阳光、热情、青春、快乐感受,突出其朝气蓬勃、活力四射、快乐无限、健康向上的品牌精神。如果政策上可行,就整合为:
  1、以“芒果”作为湖南电视台家族的品牌概念,形成芒果族系。大凡文娱、体育、休闲、旅游、地理、汽车、女性、家庭生活之类注重生活体验的频道,最好放在芒果族系。
  2、以“芒果卫视”为品牌,顺水推舟,顺应民意,取代“湖南卫视”,呼号“湖南电视芒果卫星频道”,在概念上摆脱省级地域制约。
  3、以“芒果国际”作为品牌,取代“湖南卫视国际频道(芒果台)”,呼号“湖南电视芒果国际频道”,由此消除湖南卫视和国际频道在芒果概念上的应用混乱。
  4、以“芒果娱乐”作为品牌,取代“湖南娱乐频道”,呼号“湖南电视芒果娱乐频道”,让娱乐频道摆脱省籍尴尬,形象升级。当然,作为“湖南台综艺节目孵化器”的定位还要继续。
  5、以“芒果都市”作为品牌,取代“湖南经视都市频道(直播都市)”,呼号“湖南电视芒果都市频道”,由经视归口到芒果阵营。
  金鹰:因应“鹰眼←→湖南台标”的品牌联想,以及金鹰飞得高、看得远、行动快的常识,突出其反应敏锐、锐意进取、追求真知、追求高端、先锋模范、精品至上的品牌精神。若政策上可行,就整合为:
  1、以“金鹰”作为湖南经视家族的品牌概念,形成金鹰族系。大凡新闻、纪实、公益、文教、经济、军事、社会实践之类比较注重时效性的频道,都可以放在金鹰族系。
  2、以“金鹰经视”为品牌,取代“湖南经视综合频道”,呼号“湖南电视金鹰经视频道”,为经视提供足够的战略发展空间,为其上星做好准备。
  3、维持“金鹰纪实”品牌,呼号“湖南电视金鹰纪实频道”,强化其新闻运作能力。
  4、维持“金鹰卡通”品牌,呼号“湖南电视金鹰卡通卫星频道”,从湖南卫视阵营调整到金鹰家族进行管理。
  5、至于《金鹰网》,我个人认为定位为“第一网络娱乐生活平台”不合适。且别说动不动就说自己第一、老大之类的话是否能获得大众认同,最主要的是《金鹰网》目前的表现还不具备这个资格。“第一网络娱乐生活平台”的内涵是什么,你研究过吗?看看《金鹰网》今年的几次大改版(目前好像已经三次了),越改越不像门户,越改越像企业官网,越改越封闭、单调和小家子气,搞到我这样爱屋及乌(相对喜欢湖南卫视)的人都不想登陆了。要我说,金鹰两个字没有娱乐味,《金鹰网》必须改变小娱乐的定位。把娱乐看做歌舞、选秀、游戏、游艺很狭隘,金鹰首先要破了这个小娱乐的壳,换个大视野山外看山。
  1)想想人家《凤凰网》为什么那么受欢迎?《凤凰网》与凤凰台是怎样互动的?《凤凰网》的成功有何启示?
  2)真正的娱乐就是为自己找开心,无论大家同乐和还是自得其乐,开心就好。找开心的办法多了,岂止小娱乐?能让大家聚到这里来找到开心,能让大家帮助网友一起开心,能为大家提供制造开心的机会而不仅仅是自己制造,让叫大家粘在这里乐而忘返、去而复来,健健康康地上瘾,才是真正的娱乐生活平台。
  3)是为金鹰,却在做芒果的事,这个怎么处理?
  4)要因应金鹰品牌文化,除了娱乐,还有什么该做的本份事?
  我的话有玄机,就看操盘的人怎么理解。
  6、另外,先锋纪录、先锋乒羽之类的频道,一样都取消“先锋”字眼,换上“金鹰”翅膀。而“湖南电视台公共频道”,是否也改在金鹰旗下?
  潇湘:“潇湘”一方面是个具有浓郁的人文情怀的词语,另一方面又特别写意地域姿彩。从方位上讲,很江南,甚至很湖南;从情绪上讲,很牵挂;从气质上讲,很优美;从格调上讲,很东方。那个椭圆形湖南台标,与其说象征“鱼米之乡”,莫若讲聚合了潇湘的精气神韵——这是湖南的一只眼,更是湖南的一颗心,是湖南传达民心、放眼世界的一扇窗。
  因应“人文之窗←→湖南台标”的品牌联想,以及潇湘所蕴含的气韵之美,突出其述说民心、表达民意、演绎民趣的品牌精神。在策略上可以整合为:
  以“潇湘”作为湖南影视家族的品牌概念,形成潇湘族系。大凡电影、电视剧、艺术(包括收藏)、文学、文史之类的专业频道,都可以放在潇湘族系,例如:以“潇湘电影”为品牌,挂湖南台标,呼号“湖南电视潇湘电影频道”。
  按照以上思路,湖南广电就可以在传媒领域形成金鹰、芒果、潇湘三大子品牌族系,形成一个比较完整的品牌体系,形成所向披靡的王道。
  都说鱼与熊掌不可兼得,岂不知“金鹰+芒果+潇湘”并驾齐驱后,所缔造的新格局,定然是一个兼得兼美的样板。在企业文化(品牌文化)上完成了整合,三重内涵相辅相成,和衷共济,理念通畅,内耗自消,就可以鼓动干劲,全力以赴;在企业形象(品牌形象)上达成了高度统一,内外兼修,星星互耀,就可以凝聚品牌核能,共享品牌核能;在经营策略突出了个性,分工明确,组合出击,就可以八仙过海,各显神通。

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